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餐厅如何打一场完爆对手价格战?

2020-09-12 12:18:52     来源:慧择生活网

所有充分竞争行业的市场大战,总是以价格战开始,以品牌战收官。    近几年,经济下行压力之下,迫于竞争形势,中国那些尚没有进入品牌竞争的行业,一轮轮以促销为名的价格之战正风起云涌,业也深陷泥沼:残酷的价格促销战之下,疯狂的开店与关店此起彼伏,引发大众持续关注。    不少新开餐饮店,更是进入了玩不玩促销都要死的无奈境地。    渔甲一方是一家新派信阳菜馆,位于郑州市英协路与凤鸣路交叉口。    这是郑州正弘商务酒店旗下的一家餐厅,2013年底开业时,正赶上高端餐饮集体转型的寒冬期。    在很多高档饭店纷纷找出路的当口,给人一听像打着高价甲鱼旗号的渔甲一方,此时开业着实让不少同行捏了一把汗,甚至有人直接判了“死刑”。    然而,让人大跌眼镜的是,这家餐饮店仅用一年时间就实现了赢利,并在一个竞争惨烈、餐饮密集的街区挺立至今。    英协路毗邻东建材、凤凰城、中博汽车广场,商圈和住宅密度较高,市场较为成熟,潜在消费需求旺盛,周围逐渐形成餐饮集结地:、西湖春天、华豫川、阿五黄河大鲤鱼、、……众多不同类别的餐饮品牌汇聚于此,而以夫妻店形式立足此地的信阳菜馆更是林立。    同样做信阳菜的渔甲一方,成为此地众多信阳菜馆的竞争对手。这些店面积较小,多是夫妻店形式,低成本带来的竞争模式是以价格优势获取市场。    一场专业、系统、霸气的大促销    针对周边众多信阳菜馆多以低价格驱动市场,缺乏品牌力拉动的竞争现状,打着“正规军”旗号的渔甲一方从品牌、门头、价格等着手,力求每个环节都专业和系统,并为开业设计了一整套系统的促销方案,以求一炮打响。    1、推出特价菜单设计印刷大量宣传单页,在店面附近派发,向店面辐射的3公里以内的潜在消费者进行高覆盖式告知。    2、启动“充值送自行车”活动几十辆自行车一字型排在店门口,只要充值1000元,就送飞鸽牌自行车一辆,阵势让人震撼。一场活动下来,就送出了200多辆自行车。    3、充值活动升级版“充值送电动车”充值送自行车成功后,紧接着推出了“充值5000元送一辆电动车”活动。然而,异曲同工的手法,结果却不尽相同。活动结束一盘点,仅送出几辆电动车。显然,5000元对于一家还未建立品牌信任度的新餐饮店而言,显然门槛过高。    尽管如此,大手笔的促销活动,让周边消费者知道了实力雄厚的渔甲一方,生意日渐兴隆。    不过,这些短期汇聚人流量的促销活动,只是某一特殊阶段的营销手法,对于立足长远发展的渔甲一方显然不够,靠什么赢得持续人气,实现战略上的胜利呢?    一张上升到战略高度的“特价菜单”    渔甲一方盯上了那张“特价菜单”。    一般情况下,“特价菜”都是餐厅用于吸引人气的短期战术手段,这种手段用不好就是双刃剑,一推特价人就来了,一没特价,人就没了。    渔甲一方详细分析利弊后,决定用“特价菜单”打一场为期一年、针对周围信阳菜馆的持久战。    短期促销是战术,一旦上升到持久战就成了战略。    他们是如何做的呢?    1、锁定竞争对手,进行精准攻击周边的信阳菜馆成为渔甲一方主要的“进攻目标”,他们结合自身菜品特点,把附近多家信阳菜馆的招牌菜都做成特价菜推出,形成了一个近40道菜的特价菜单。    2、大单品策略下的战略性亏损在不同阶段,推出不同特价大单品,以单品的战略性亏损来激活其他单品,比如一盘虾才要9.9元,其他菜馆想都不敢想。    3、消费分层,价格不同一楼大厅使用特价菜单,二楼包房则使用正价菜单。    4、应时而变,不拘一格根据市场变化、菜价、热销等各种因素,特价菜单每周调整一次,在保证产品的丰富性和品质的前提下,推出成本较低而性价比较高的特价菜,让特价菜少赔钱、不赔钱,甚至微利。    5、战略上持久,战术上收缩餐厅不怕推特价,怕的是特价如何不影响人气的平稳退出。渔甲一方虽然有实力推出一场为期一年的特价战,但一年以后会如何呢?怎么样才能避免特价退出后的震荡?    渔甲一方又设计了一套特价菜退出的收缩战术:一是递次减少特价菜单上的数量,一周减少一两道,用一个较长的时间,将特价菜单从 早的40道菜渐变为30道、20道、10道、5道、4道、3道、2道,直至每天只有1道,接着悄悄消失,让特价菜不知不觉中淡出消费者视野;二是特价菜不停的轮换,每周的特价菜品都不一样,不让消费者形成某道菜价格是多少的认知。    就这样,渔甲一方以田忌赛马式的“特价战略”用半年时间,击败附近几家信阳菜馆。接着,又用半年时间进行缩减手术,让特价菜单走进历史,实现了稳定的月度营收递增。    那么问题来了,周围的信阳菜馆不会用价格战还击吗?    很可惜,他们真的没有还击,原因也许有二,一是夫妻店式经营的他们,缺乏市场竞争的敏感性,看不到竞争对手变化会对自己带来的潜在危险,而当危险充分显现时,已无力应对;二是个别有些经营头脑的,可能发现了危机,但由于实力原因,根本无法还击,甚或进行了些尝试,然无力回天。    说到底,餐饮业竞争开始进入实力比拼的高手对决阶段,散兵游勇如何敌得了专业化,良币驱除劣币的新时代已经到来。    一个烧饼摊的接棒引流    战胜了信阳菜对手,事情还远未结束。    对于渔甲一方来说,开店的目的不是打败对手,而是实现更大的价值。    占领阵地不易,守住阵地更难。    渔甲一方的团队迅速踏上巩固阵地之路。    他们又出招了,这一招很多人看不懂:装修高大上的渔甲一方,居然花大力气请回来一个传统的古法烧饼摊摆在店门口。    一个富丽堂皇,一个下里巴人,根本不搭呀?    然而,就是这样两个分明毫无关系的经营体系,正是渔甲一方想要的效果。    因为,虽然渔甲一方听名字很高大上,装修也是接的一个高端饭店极其豪华,但其实他们做的却是中等的大众消费层次,这样一个定位,名字和装修反而成了阻挡消费者的壁垒。    他们请来烧饼摊,不是要摊主每个月上缴多少场地费,而是为了让渔甲一方接点地气。另一方面,他们给烧饼摊提了个要求,就是顾客购买烧饼需要到渔甲一方店内付款。    购买烧饼的顾客一进店内,就会看到醒目的明码标价的明档,无意之中就对渔甲一方的定位和价格有一个了解,下次有合适的需要就会来这里消费。    显然,烧饼摊的价值在于淡化店面装修的高段位,以及向店内引导客流并转化为消费。实际效果也正是如此,现在这家烧饼摊在附近很是闻名,高峰期往往排起长龙。    正是有了这个烧饼摊,很多消费者也敢走了进渔甲一方,甚至有很多消费者通过一次两次地进店付款买烧饼,慢慢转向到店里就餐消费。    缺乏战略支撑的促销都是饮鸩止渴    开业时的充值送自行车,以及特价菜单和烧饼摊,都是渔甲一方的引流方式,从短线的集中爆破,到长线的持续引流,这些看似并不起眼的策略,使渔甲一方在 为困难的 年挺了过来。    然而,营销只能获取关注,产品才是餐饮业之根。而有着十几年饭店运营经验的正弘商务酒店,产品恰恰是他们的强项,也许这正是他们敢于打持久促销战的底气所在。    另外,从顾客消费体验感知上,渔甲一方给予了更多的惊喜:高 的装修,客单价却只有60元左右。良好的环境和菜品体验所带来的口碑传播,以及来自信阳本地的真材实料,成了渔甲一方促销战成功的强大后盾。    细细梳理渔甲一方促销战成功的因素,不外乎有以下几点:    1对周边竞争环境的系统调研和深刻洞悉2找到竞争对手和顾客,以此制定系统有效的促销策略,并能高效执行,实现持续引流3十几年饭店运营经验积累的产品力,是其核心竞争力4促销和产品品质与餐饮店的运营密切相关餐饮业的促销活动可谓百花齐放,各有千秋,促销的核心目的在于吸引客流,是品牌知名度打造的有效手段之一,但找不到竞争对手和顾客的促销,都是资源浪费;而缺乏战略远视和支撑的促销,更是饮鸩止渴,将为后期的运营带来巨大的困扰和风险。


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