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红绿王老吉正面交锋呈现多方博弈下品牌迷局

2020-05-23 03:06:29     来源:丰城生活网

如果单从外观,很少有顾客会了解红罐王老吉和绿盒王老吉并不是“一家人”。

直到亚运会期间,围绕王老吉品牌的是是非非才真正进入公众视线。

一个品牌,有四股力量牵涉其中,不仅让公众对王老吉的前世今生有了更清楚的了解,然而对于这个老字号品牌的未来走向,也是难免有隐忧。

11月10日,拥有绿装王老吉的广药集团在北京举行新闻发布会,称其王老吉商标评估品牌价值为1080.15亿元,成为中国目前第一品牌。

随后,加多宝在官网上发布澄清声明,称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售,强调鸿道是港资私人企业,与广药无任何隶属关系,也不存在任何形式的控股、参股。“上火”的加多宝还对广药新闻发布会未征得其同意或授权就使用红罐王老吉的图片、广告语及销售数据等做法“深表遗憾”。加多宝还称,在新闻发布会上广药集团多次提及“汶川大地震王老吉捐款1亿元”等。

11月17日,广药集团有负责人又对媒体回应,广药集团仅仅是将灌装凉茶的品牌使用权授予给加多宝,广药集团还拥有十多个产品品类的王老吉的商标权,王老吉1080.15亿元的品牌估值包括的品类,做这些评估不需要使用红罐王老吉的资料。

本来是一场再正常不过的新闻发布会,一时之间却引起了口水仗,围绕红绿王老吉之间的个中隐情在公众面前曝光。

王老吉的复兴

有着170多年历史的王老吉,始创于广州,解放前夕才迁往香港。

后来,广州复办了一批传统老字号药厂,王老吉品牌也在恢复之列,于是形成了穗港两地同时有王老吉品牌药品的特殊情况,并成为一个历史遗留问题。简单来说,国内王老吉品牌属于广药集团,而香港王老吉尽管规模不大,却拥有包括中国香港及海外的商标注册权。

不过,直到加多宝集团的出现才让王老吉成为家喻户晓的品牌。1995年的一次商标出租,当年广药集团将红色罐装王老吉商标授权给香港鸿道集团有限公司,香港鸿道集团又专门成立了加多宝集团来运作王老吉品牌。

1995年,加多宝在东莞长安镇投资2000万美元建厂,1999年再追加3000万美元进行二期扩建。加多宝不仅在东莞设立了生产基地,还先后建立了浙江绍兴、福建石狮和北京几个加工工厂。

2003 年,加多宝集团在红罐王老吉的广告上投入1个多亿,发布了一系列强大的广告攻势,伴随“怕上火喝王老吉”这句耳熟能详的广告语以及主打酒店餐饮、中高档娱乐场所的正确营销策略,红色罐装王老吉迅速打开市场,2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并冲出广东;2004年,全年销量突破10亿元;2007年销量则更是达到了顶峰的80亿元。

眼见王老吉的品牌崛起,让广药集团重新审视它的品牌价值,由于只出租了罐装产品的商品权,广药开始对上世纪90年代中就已上市、销量较低的绿色盒装的王老吉凉茶进行再度包装,同时不惜血本广泛地进行广告宣传投入,比如将湖南卫视2004年金鹰剧场冠名为“广药王老吉”金鹰剧场;冠名广州至重庆火车,赞助国际象棋大师赛。 2007年“绿包”王老吉销售额也达到7.1亿元。

而在超市卖场,红绿两个王老吉经常成列在一起,如果不仔细看外包装的厂家说明,谁也不会发现其中的蹊跷。

多方博弈下的品牌迷局

据了解,1997年2月13日,广药集团与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用王老吉商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权,合同有效期至2011年12月31日止,有效期为15年,后于2001年续签合同,有效期共计20年,广药集团和香港王老吉集团,也在内地和包括香港在内的海外国家与地区,确认了各自的商标拥有区域。不过也有版本传闻到2017年和2020年。

在 3家公司的共同努力下,王老吉这个老字号品牌焕发了活力,然而商业利益的驱使使得矛盾无法避免。有业内人士分析说,近日广药集团全球招募新合作伙伴可能是 “一计”,其高调宣称王老吉1080.15亿元的品牌估值是在向加多宝“叫板”,意在传达“要取得下一个20年代理权,恐怕需要付出更多的筹码”的信息。

广药集团上述负责人则表示,一直在和加多宝之间进行品牌续租的洽谈,广药希望和合作方共同将蛋糕做大,获得双赢,双方不存在大的分歧,主要的焦点是利益分配的问题,广药集团希望续租品牌的价格公正、合理,“包括可口可乐和麦当劳的品牌使用授权方式,续租价格有很多标准可以参考。”

事实上,广药集团也无法轻易摆脱加多宝,目前香港同兴药业与广药集团各持有广州王老吉药业股份有限公司48.0465%股份,而前者与香港鸿道集团为同一实际控制人。

这样错综复杂的关系,意味着广州王老吉药业无论是换一个王老吉租客还是收回自用,都需要获得同兴药业的首肯;而如果加多宝不主动放弃续约,广药也很难有下一步动作。

王老吉走向何方

围绕着王老吉这一品牌,除了国内王老吉品牌的最终所有权拥有者广州王老吉、拥有红罐王老吉租借权的加多宝、入股了广州王老吉的香港同兴药业,同时还有香港王老吉,实际上是四方力量在争夺。

2002年11月,广州王老吉与香港王老吉达成共识,即羊城药业“租赁”香港王老吉商标的海外使用权,双方签署了10年使用权转让协议。如果王老吉要真正走出国门,就必然绕不开香港王老吉手中握有的商标所有权。

曾有分析人士分析了王老吉品牌的几种结局,第一种突围可能:合纵连横,4家企业尽释前嫌,放下以往的过节,妥善处理好彼此间利益格局的分配,联合起来成立合资公司,或者互换股份形成共同利益格局。第二种突围可能:回归+迎娶。广州王老吉和加多宝集团维持一种“联而不合,争而不斗”的市场互补关系,共同开拓王老吉的凉茶市场,共同打造王老吉品牌。王老吉回归之时,也将加多宝集团以增扩股的形式迎娶门下,然后再通过其他途径解决上市融资和海外扩张的问题,也算能够保住王老吉一脉。第三种突围可能:提前决裂。种种迹象表明,加多宝集团也正在做寻求新项目、孵化新品牌的积极准备。

不过无论如何,因为四股力量互相交错在一起,有着复杂的裙带关系,肯定最终完全的决裂是不可能的,到底他们是继续双赢还是暗地里私下斗争只能拭目以待。(中华工商时报)

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